Ponad połowa Polaków przyznaje, że bierze udział przynajmniej w jednym programie lojalnościowym lub posiada kartę stałego klienta. Jednocześnie tylko cztery z ponad 100 programów lojalnościowych funkcjonujących na polskim rynku są identyfikowane przez więcej niż 10% Polaków uczestniczących w programach. Z programów lojalnościowych korzystają znacznie częściej osoby o wykształceniu wyższym i średnim, a najrzadziej – osoby starsze – wynika z Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia.

Najbardziej znane wśród uczestników programów lojalnościowych są programy: Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen – każdy z nich został wskazany przez 25% respondentów. Na kolejnych miejscach wśród najbardziej znanych programów znalazły się Payback (18%) oraz Carrefour Rodziynka (15%). Pozostałe programy mają znajomość spontaniczną niższą niż 10%. Mimo iż najwięcej badanych posiada kartę programu Payback (34%), najczęściej (20%) nie wymieniają oni nazwy programu, tylko wyłącznie nazwy partnerów będących w programie. Karty Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen posiada podobna część uczestników programów – blisko 20%. Spośród programów lojalnościowych realizowanych przez apteki najwięcej badanych bierze udział w programie aptek Dbam o Zdrowie (6%), z firm odzieżowych – Orscy Club (4%), zaś z kosmetycznych – Sephora (4%).

„Wydaje się, że programy lojalnościowe na stałe zagościły na polskim rynku. Obecnie funkcjonuje ich około 100. Nasze badanie pokazało jednak, że zdecydowana większość z nich jest nieznana – zaledwie w przypadku 23 programów ich znajomość wśród osób korzystających z programów lojalnościowych była wyższa niż 1%. Okazuje się, że obecny od pewnego czasu trend konieczności zaoferowania tego typu programu swoim klientom poszedł tak daleko, że doprowadził do sytuacji, w której klienci czują się zagubieni i do końca nie identyfikują wszystkich programów, w jakich biorą udział lub z jakimi się zetknęli. Taka sytuacja to niewątpliwie duże wyzwanie dla firm, które chcą wyróżnić swój program na tle pozostałych” – mówi Marzena Białasek, ekspertka z ARC Rynek i Opinia.

Uczestnicy programów lojalnościowych stosunkowo wysoko ocenili ogólną satysfakcję z uczestniczenia w nich – przy 5-stopniowej skali zadowolenie z udziału w programie lojalnościowym wyniosło 3,98 punktów. Najbardziej przemawiającym argumentem do uczestnictwa w takim programie jest możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na oferowane produkty czy usługi. Na drugim zaś miejscu – możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody. Blisko 4/5 uczestników jest aktywna w ramach programów, do których przynależą – zazwyczaj znają swój status, a także od czasu do czasu sprawdzają ofertę i nowości oferowane w ramach programu. Największy odsetek osób aktywnych jest wśród uczestników programów Payback i Carrefour Rodziynka. Na aktywność uczestników decydujący wpływ ma wartość punktów przyznawanych punktów.

Istnieje grupa respondentów – 12%, która nie wie, jakie korzyści mają ze swojego programu lojalnościowego, jak również niewielka grupa – 3%, która twierdzi, że przynależność do programu lojalnościowego nie jest związana z żadnymi korzyściami.

30% uczestników programów lojalnościowych deklaruje, że przynależność do programu spowodowała, że częściej decydują się na zakupy w danej firmie, zaś co dziewiąty respondent przyznaje, że przystąpienie do programu spowodowało wzrost zainteresowania innymi rodzajami usług lub produktów danej firmy. Jednocześnie niemal 60% ankietowanych deklaruje, że przystąpienie do programu nie miało wpływu na częstotliwość dokonywania przez nich zakupów w danej firmie.

„Powyższe dane są dowodem na to, że programy lojalnościowe są efektywne i mają realny wpływ na sprzedaż. Wysoki wskaźnik osób, które twierdzą, że program lojalnościowy nie ma wpływu na decyzję o dokonywanych przez nie zakupach w danym sklepie może świadczyć o tym, że jest to wpływ nieuświadomiony. Podobna sytuacja jest z reklamą – wiele osób twierdzi, że nie ma ona na nie żadnego wpływu, tymczasem jest inaczej” – mówi dr Adam Czarnecki, ekspert z ARC Rynek i Opinia.

O badaniu
Monitor Programów Lojalnościowych ma na celu dostarczenie odpowiedzi na potrzeby informacyjne związane z funkcjonowaniem i specyfiką programów lojalnościowych w Polsce. Badanie miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych). Badanie przeprowadzono w dniach 9–20.08.2011 r. na próbie osób dorosłych. W pierwszej części badania przeprowadzono wywiady na reprezentatywnej próbie losowej dorosłych Polaków N=1017, aby otrzymać informacje na temat penetracji programów lojalnościowych w ogólnej populacji. Kontrolowano wiek, płeć, wielkość miejscowości zamieszkania, województwo oraz wykształcenie. W drugiej części badania realizowano booster – wywiady na próbie celowej z respondentami biorącymi udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym. Ostatecznie uzyskano: N= 811 wywiadów z osobami biorącymi udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym.

ARC Rynek i Opinia