Produkty sektora private labels, czyli sprzedawanych przez sieci handlowe pod własną marką, stanowią w Polsce 21 procent rynku handlu detalicznego.

Sprzedaż detaliczna, według wczorajszych danych GUS wzrosła w październiku o 7,9 proc. w ujęciu rocznym. To znacznie poniżej oczekiwań, które wynosiły 9,2 procent. Polacy nie kupują już tak chętnie. Widać również po tym, co wkładają do koszyków w sklepach.

Według ekspertów, wywołane światowym kryzysem spowolnienie gospodarcze w Polsce spowoduje wzrost popularności produktów, oferowanych przez sieci handlowe pod własną marką. Polacy będą ograniczać wydatki, wybierać więc będą tańsze odpowiedniki markowych produktów.

Europa kupuje tanio

W przeciągu ostatnich pięciu lat udział marek własnych w handlu detalicznym poszczególnych krajów europejskich znacząco wzrósł. Jeszcze w 2003 roku jedynie w kilku państwach udział sektora private labels w rynku sięgał 30 procent. Teraz ten wynik zwiększył się prawie o dwie trzecie - wynika z badania przeprowadzonego przez The Nielsen Company.

Rekordzistą jest Szwajcaria, gdzie marka własna stanowi aż 54 procent rynku handlu detalicznego; ponad 40 procentowy udział ma w rynkach Wielkiej Brytanii i Belgii. Sektor private labels ma się dobrze w Niemczech (40 procent), Hiszpanii (34 procent), na Słowacji (33 procent), we Francji (32 procent) i w Portugalii (31 procent).

W pozostałych objętych badaniem państwach marka własna stanowi średnio 24 procent handlu detalicznego, a jedynie we Włoszech sektor private labels odnotował wynik poniżej 20 procent. W Polsce produkty linii sieci handlowych stanowią 21 procent rynku, co plasuje nas na przedostatnim miejscu listy.

Polska stawia na metki

Private labels zdominowały europejską sprzedaż wyrobów papierniczych, mrożonek, pokarmów dla zwierząt oraz artykułów samochodowych. Te produkty sprzedają się też najlepiej w Polsce. Jednak w porównaniu z Europą udział marek własnych w sprzedaży detalicznej jest w Polsce niski, a prognozowany rozwój sektora nie nastąpił. Da się nawet zauważyć spadek sprzedaży niektórych produktów w porównaniu z latami ubiegłymi.

W 2007 roku spadła sprzedaż herbaty, mleka, frytek i witamin. Spośród wyrobów chemicznych gorszy rok miały ręczniki papierowe, waciki kosmetyczne, pieluszki dla dzieci i płyny do kąpieli. Co więcej, nawet najlepiej sprzedające się produkty nie sięgnęły 40 procent udziału w rynku, gdy w innych krajach mają ponad 50 procentowe wyniki. Wyraźnie widać, że Polacy są nadal przywiązani do ekskluzywnych marek producenckich, a produkty linii sieci handlowych uważają za jakościowo gorsze.

Jedna marka, różna jakość

Produkty marki własnej dostępne są w sklepach w kilku segmentach cenowych. Najwyższy standard oferują te z półki premium. W przypadku produktów spożywczych, stanowią one przeważnie kopię lidera rynkowego, mają ten sam skład, smak i wartości odżywcze, często atrakcyjne opakowanie. Za nimi plasuje się półka średnia, a na końcu ta najniższa i najtańsza. Jeszcze do niedawna na polskim rynku dominowały tzw. pasiaki, nazwane od białych opakowań w paski, w których sprzedawane są najtańsze wyroby marki Tesco. Ta sytuacja powoli ulega zmianie.

By przewartościować społeczne postrzeganie swoich wyrobów, sieci handlowe rozszerzają gamę produktów ze średniego oraz najwyższego segmentu cenowego. Największy postęp poczyniły sieci hipermarketów Tesco i Carrefour. Oferta marki własnej należąca do średniej półki cenowej w Tesco (linia Tesco) urosła z około 2 000 artykułów w 2006 roku do 7 000 na początku 2008 roku. Dwu i półkrotnie wzrosła w tym czasie liczba produktów linii Wiodąca Marka w sieci E.Leclerc, czytamy w artykule firmy PMR Publications Marki własne w Polsce: szersza oferta, lepsza jakość.

Głównym dystrybutorem produktów marki własnej w Polsce są sklepy dyskontowe. W 2007 roku odpowiadały one za 65,6 procent sprzedaży. Na drugim miejscu plasują się hipermarkety - 16,6 procent. Trzecim z kolei dystrybutorem produktów sektora private labels w Polsce są supermarkety, za pośrednictwem których rozprowadzono 9,7 procent wyrobów. 8,1 procent, to tzw. handel tradycyjny.

źródło: PMR PublicationsSposobem na podniesienie jakości swojej oferty jest też import artykułów z kraju producenta. Sieć Carrefour oferuje szeroką gamę sprowadzanych z Francji produktów spożywczych pod markami Bio i Reflets de France. Na poprawę wizerunku swoich sklepów pracuje też firma Jeronimo Martins. Choć produkty marki Biedronka należą najwyżej do średniego segmentu cenowego, ostatnio na półkach dyskontów znaleźć możemy takie perełki, jak sprowadzane z Portugalii Porto.

Sieci inwestują w reklamę

Poszerza się oferta produktów, rosną też wydatki sieci handlowych na reklamę. Dystrybutorzy nie reklamują konkretnych wyrobów, inwestują natomiast w promocję swojej marki i poszczególnych sklepów. W 2007 roku najwięcej, bo aż 40,6 miliona złotych, wydało na reklamę telewizyjną Tesco - wynika z badania TNS OBOP. To o 12 milionów więcej niż w roku poprzednim.

26,9 miliona złotych przeznaczyła na promocję swojej sieci Biedronka spółka Jeronimo Martins; podobnie było w 2006 roku. Bardzo znacząco podniósł wydatki na reklamę w TV Carrefour, który z kwoty 3,5 miliona złotych w 2006 roku doszedł do 24,9 miliona złotych w roku ubiegłym. Stawkę największych reklamodawców telewizyjnych 2007 roku zamyka sieć Lidl, z wydatkami 24,8 milionów złotych.

Koszty promocji ponoszone przez sieci handlowe są jednak relatywnie niskie, szczególnie w porównaniu z wydatkami producentów FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Dużo taniej jest wypromować wizerunek całej sieci, na którym ma się opierać odbiór sygnowanych przez nią produktów, niż zainwestować w reklamę konkretnego wyrobu.

źródło: money.pl