Po raz kolejny o kryzysie? – właśnie. I po raz kolejny optymistycznie. Bo pomimo pogarszających się wskaźników dynamiki rozwojowej sektora handlu nie przestał się on rozwijać.

Sprzedaż detaliczna jest w niezłym stanie, pomimo odnotowanego w lutym spadku r/r o 1,6% – dodać warto, że jest to porównanie do bardzo dobrego początku roku 2008. Nigdy nie twierdziłem, że kryzys nas nie dotknie, podobnie jak nigdy nie zająłem stanowiska, że będzie dramatycznie źle. Sprzedaż dziś rośnie wolniej, a nawet, gdy sięgnie granicy „zero”, albo ją przekroczy, to i tak stanie się to w sytuacji, gdy w ciągu ostatnich 5 lat wzrosła o ponad sześćdziesiąt procent. Oznacza to, że jest potencjał zakupu produktów, jest potencjał finansowania ich (choć z trudem uruchamiany, często w oparciu o własne rezerwy, wobec trudnej polityki banków), jest potencjał zarządzania asortymentem i pozycjami jakościowymi kategorii produktów.

I tu docieramy do bardzo istotnego pytania – czy dyskontowanie w ramach szerokich gam produktów i tworzenie „spec-oferty” na kryzysowy popyt powinno być strategicznym wyjściem naprzeciw tendencji, czy też taktycznym ruchem wobec chwilowego zachwiania tendencji wzrostowej gospodarki i rynku detalicznego w szczególności? Skłaniam się ku pozytywnej odpowiedzi na drugi człon pytania – nie ma bowiem przesłanek do przebudowy wielo-indeksowych ofert na stałej dominacji produktów tanich; podobnie jak nie ma przesłanek po temu, by wspieranie sprzedaży przesterować uwidacznianiu owych dyskontowanych partii w szczególny sposób. Wprawdzie wielki handel to przede wszystkim efekt skali i związane z tym benefity niskiej ceny jednostkowej, ale… nie jest bezkarne w rynku wychodzenie szerokim frontem ofertowym poza pewną średnią, właściwą formatowi –np. hiper, czy supermarketu. Może się bowiem zdarzyć, że zintensyfikowane zakupy w ramach szerokiej (i szeroko wspieranej ) spec-oferty mogą (choć nie muszą) spowolnić sprzedaż całej reszty. I nawet najbardziej konkurencyjny „performance” cenowy wobec pośrednio konkurujących dyskontów nie stanie się wzmocnieniem pozycji wobec konkurentów bezpośrednich, w ramach formatu. A wówczas, zamiast podnosić „dzielność” antykryzysową firmy, można ją pogrążyć. Jest zatem dyskontowanie właściwą taktyką na czas kryzysu, ale nie powinno być remedium absolutyzowanym. Będąc super, czy hipermarketem nie warto wdać się za głęboko w grę dyskontową. Ruch taki, wykonany w czasie kryzysu może tym bardziej nie pomóc w czasie ożywienia i powrotu koniunktury, opóźniając powrót do „normalnych” strategii sprzedażowych, właściwych formatowi.

Tendencja zmian w rynku w czasie spowolnienia jest bardziej złożona, niż wydaje się to na pierwszy rzut oka. Patrząc na kryzysową sprzedaż, równie dobrze radzą sobie dyskonty, jak i wyższe półki oferty sektora handlu detalicznego, w tym relatywnie drogie delikatesy (tu, jeśli mówić o potanieniu, to raczej tanieje większość pozycji – na skutek specyficznej dla kryzysu tendencji deflacyjnej). Ludzie, niektórzy przynajmniej, nie zaprzestali kupowania droższych, choć relatywnie potaniałych, produktów. Wiele czynników na to zjawisko się składa, choć najważniejsza wydaje mi się bardzo silna konkurencja cenowa dostawców (chcących pozostać na półkach pomimo kryzysu). Ponad to waży fakt rodzimego pochodzenia większości produktów, co np.w żywności, ważnej w wolumenie sprzedaży wielko powierzchniowej, oznacza mały udział komponentów importowanych. Wskazać tez można bez ryzyka pomyłki na tendencję wśród sporej części konsumentów do dokładniejszego patrzenia na jakość - w sytuacji wydawania coraz cenniejszego, „kryzysowego” pieniądza. Mamy też bardzo silną konkurencję w ramach „wyższych” segmentów handlu detalicznego, a i przepływ pomiędzy segmentami oznaczać może odejście klienta do innych. Jest też miejsce dla specyfiki kryzysowego finansowania się w detalu, ale o tym kiedy indziej.

Jest zatem w polskim kryzysie tak, że dwa „konie” ciągną sektor najwidoczniej – choc nieco wolniej: dyskont i dyskontowanie oraz różnego rodzaju wyższe kategorie sklepów delikatesowych lub delikateso-podobnych (także posiadających działy delikatesowe na większych powierzchniach). W ramach tej tendencji warto poszukać właściwej miary i proporcji skorzystania z powodzenia owych „koni”segmentu, ale nie warto ich absolutyzować, szczególnie w ramach stabilnego wizerunku firm o innym niż one profilu i formacie.

I na zakończenie kilka uwag o charakterze ogólnym. Przede wszystkim warto też pamiętać, że wielkie gospodarki świata wychodzić będą z zapaści już wkrótce i zaczną szukać korzystnych rynków inwestycyjnych, by „odbić” sobie zły czas. Polska będzie po temu idealnym miejscem: bo i waluta słąbsza(warto inwestowac z silnym pieniądzem) i środki unijne na długotrwałe i kapitałochłonne inwestycje bazowe, i chłonny – choć osłabiony nieco spowolnieniem - rynek… Zaostrzy to konkurencję, ale i poszerzy ofertę nowych, rodzimych, produktów. Warto więc być elastycznym jako potencjalny, elastyczny co do profilu sprzedaży odbiorca. To już niedługo, choć póki co, obroty firm handlowych pewno spadną i daj Boże, wolumen sprzedaży utrzymał się. Zysk może być mniejszy lub może nie być go wcale, ale w kryzysie liczy się płynność, a tę firmy handlowe mieć w swej znakomitej większości będą – i przetrwają w takiej lub innej formie. Innej, czyli np. po przejęciu, bo kryzys w pewnym sensie premiując klienta poprzez grę w obniżanie cen (wszystkich, a nie tylko w ramach spec-ofert), premiuje zarazem firmy silne, zdolne tę tendencję deflacyjną wytrzymać i wyjść z niej wzmocnione. I nie zgadzam się więc z opiniami, że kryzys to gra w okazje – może na giełdzie, ale nie w tak skomplikowanym operacyjnie biznesie jak sieciowy retail. Zatem –starajmy się bardziej rozumieć tendencje i mechanizm cyklu oraz szukać właściwych formatom taktyk i strategii, niż wypatrywać najznakomitszych nawet okazji. One nie pasują do wielkich, zróżnicowanych organizmów handlowych, szczególnie w rynku, który po kryzysie wejdzie w nowy etap konsolidacji poziomych i – co dla Polski charakterystyczne - pionowych.

Maria Andrzej Faliński

Dyrektor Generalny

Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji

POHiD jest związkiem pracodawców zrzeszającym duże firmy detaliczne i dystrybucyjne, przyjmując jako podstawowe kryterium posiadanie minimum 2000m2 łącznej powierzchni sprzedaży. POHID za swój cel nadrzędny uważa reprezentacje interesów swych członków wobec organów władzy publicznej oraz innych organizacji reprezentujących środowiska gospodarcze i konsumenckie. Działa na rzecz ochrony wolnej konkurencji i swobodnego dostępu do rynku wszystkich podmiotów gospodarczych w Polsce.